如果要評(píng)選廣告模式化的最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)，恐怕非日化行業(yè)莫屬。眾多日化品牌不惜血本地為各電視頻道奉獻(xiàn)出一張張觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星臉孔的同時(shí)，也以自戀式的笑容+自摸式的陶醉+自滿式的旁白，構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)千篇一律的廣告套路。就連碧柔、玉蘭油等品牌啟用男明星為其男士系列代言，也不忘以自戀+自摸的方式，讓余文樂(lè)、黃曉明等對(duì)著鏡頭伸出大手在臉上輕攏慢捻抹復(fù)挑，摸得不亦樂(lè)乎。
創(chuàng)意元素的匱乏、表現(xiàn)手法的雷同，使得這些化妝品廣告如果拿掉品牌和商標(biāo)，你會(huì)感覺(jué)是同一家公司的姊妹產(chǎn)品，同一個(gè)創(chuàng)作班子的批量制作。有了大明星，卻沒(méi)有大創(chuàng)意，有了大投入，卻難見(jiàn)大效果。當(dāng)其它行業(yè)紛紛以讓人驚艷的病毒式廣告搶奪消費(fèi)者眼球的時(shí)候，千篇一律的化妝品廣告，是否該考慮為自己的虛弱、乏力補(bǔ)一補(bǔ)了？
化妝品廣告首先要做的當(dāng)是補(bǔ)血。套用一句廣告語(yǔ)：讓血活起來(lái)。只有讓創(chuàng)意的血活起來(lái)了，只有添加創(chuàng)意元素，大膽采用新方向、新點(diǎn)子，化妝品廣告才能走出套路化、雷同化、平庸化的誤區(qū)。毫無(wú)美感和藝術(shù)性地用手指捏著鼻涕狀的粘稠物說(shuō)“彈彈彈”，這不叫戲劇性，也不叫好創(chuàng)意，更不是撬動(dòng)市場(chǎng)的唯一法門。國(guó)外洗發(fā)水早已啟用長(zhǎng)毛狗做主角，以抖包袱的方式讓觀眾起初誤以為是位長(zhǎng)發(fā)飄飄的美女，為什么我們的化妝品廣告還跳不出明星+證言的窠臼？憑什么就認(rèn)定消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)套路化的廣告照單全收，百看不厭？有一種奇怪的邏輯和自以為是的假設(shè)：因?yàn)榕孪M(fèi)者太笨看不懂，所以先讓自己變笨，以通過(guò)廣告自身的笨來(lái)取悅消費(fèi)者。所以，大家仿佛在比賽誰(shuí)比誰(shuí)更淺薄，似乎只有這場(chǎng)比賽的勝者才能俘獲消費(fèi)者的芳心。消費(fèi)者真有那么笨嗎？有內(nèi)涵的廣告一定會(huì)不被人們所接受嗎？未必。當(dāng)年專攻農(nóng)村市場(chǎng)的低端產(chǎn)品、流通產(chǎn)品，有這種擔(dān)心或許還不無(wú)道理，但單品已賣到二、三百塊錢，還以為目標(biāo)消費(fèi)者的腦筋都是不會(huì)急轉(zhuǎn)彎的水泥型，那也太自以為是了。
廣告大師們一再告誡，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的智商。因此，如果一定要在跟風(fēng)和超前之間作一個(gè)非此即彼的選擇，我的看法是，寧愿讓消費(fèi)者看不懂，也不要讓消費(fèi)者看不起。一個(gè)明顯的事實(shí)是：因?yàn)橄M(fèi)者看不懂而失敗的廣告少之又少（尤其在日化行業(yè)），而因?yàn)橄M(fèi)者懶得看、看不上、記不住而失敗的廣告滔滔皆是，數(shù)不勝數(shù)，隨手可以摘出一大筐。另一個(gè)相當(dāng)明了的證據(jù)是，進(jìn)口大片普遍都比國(guó)產(chǎn)片節(jié)奏更快，對(duì)話更含蓄，主題更深?yuàn)W，可進(jìn)口大片的票房硬是讓中國(guó)導(dǎo)演們集體流口水，這些電影院的觀眾其實(shí)不就是我們的目標(biāo)人群?jiǎn)幔繘](méi)人會(huì)認(rèn)為觀眾只有在花錢觀看的時(shí)候智商才會(huì)正常吧？要知道，沒(méi)有人喜歡看平庸、乏味、無(wú)趣的東西，即使是廣告，即使這東西他們真需要。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)就是減少重復(fù)次數(shù)，那為什么不想辦法讓人一次就記住呢？這不是廣告面臨的最大挑戰(zhàn)和成功廣告的最重要品質(zhì)嗎？哪怕他記住了卻沒(méi)看懂，不是也勝過(guò)看懂了，卻沒(méi)記住嗎？
可能有人會(huì)舉出一個(gè)反例：腦白金廣告笨不笨？可它不是也成功了嗎？好吧，讓我冒天下大不韙承認(rèn)：吃腦白金的本來(lái)就是需要補(bǔ)腦的，所以……也許……某種意義上腦白金廣告正對(duì)他們胃口。
化妝品廣告其次要做的，恐怕就是補(bǔ)腎。虛弱、虛浮、虛脫的廣告，天生不具備雄起的本錢，就算再多的廣告預(yù)算，再?gòu)?qiáng)的廣告攻勢(shì)最終也只能化為一陣虛汗。所以，創(chuàng)意的背后，精準(zhǔn)的定位、清晰的訴求點(diǎn)是必不可少的。然而，所有的美白產(chǎn)品都只會(huì)說(shuō)白，所有的保濕產(chǎn)品都只會(huì)說(shuō)水，這不叫精準(zhǔn)定位，這只能算是定位籠統(tǒng)、訴求雷同。雖然麥迪遜大道的“壞孩子”喬治•路易斯說(shuō)“定位是屁”、“定位就像上廁所前要拉開(kāi)拉鏈一樣必然而平常”，但確實(shí)還有太多日化品牌不會(huì)放屁，不會(huì)拉拉鏈。
順便說(shuō)說(shuō)化妝品的平面廣告：大同小異的明星臉蛋、毫無(wú)創(chuàng)意的畫面構(gòu)圖，以及文案與畫面的各自為政，相互脫節(jié)，使得同樣的廣告畫面，換任何明星都行，換任何品牌都行，平面設(shè)計(jì)師的全部工作重心只剩下修圖。這樣虛浮的廣告，難免會(huì)導(dǎo)致品牌傳播的無(wú)效化和空洞化。
化妝品廣告的“腎虛”，其實(shí)也與廣告的作業(yè)流程有關(guān)。據(jù)我所知，有的公司在廣告主角行程已定，拍攝日期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，創(chuàng)意都還未成型，甚至主題都還在內(nèi)部爭(zhēng)議中，這樣潦草出爐的急就章，焉能不虛。
補(bǔ)血補(bǔ)腎之外，化妝品廣告或許還該補(bǔ)補(bǔ)牙。似乎是由恒源祥的“羊羊羊”始作俑，日化行業(yè)迅速引進(jìn)其它行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并一哄而上，什么白白白、彈彈彈、曬曬曬、深深深、好好好的“三字經(jīng)”旁白層出不窮，如雨后春筍般長(zhǎng)勢(shì)喜人。本來(lái)已經(jīng)生硬、呆板、無(wú)趣的廣告，還因?yàn)榕孪M(fèi)者看不懂記不住，非要弄得更加直白更加啰嗦，就像一只剛下完蛋的老母雞似的咯咯咯叫個(gè)沒(méi)完。據(jù)說(shuō)之所以這樣做的理由之一是語(yǔ)言重復(fù)可以加深記憶，而且家庭主婦們即使不在電視機(jī)跟前光聽(tīng)見(jiàn)聲音，廣告也能產(chǎn)生作用。問(wèn)題是老母雞的千呼萬(wàn)喚，也抵不上公雞的“平生不敢輕言語(yǔ)，一叫千門萬(wàn)戶開(kāi)”。拋棄老掉牙的三字經(jīng)，或許能練就更有效的九陰真經(jīng)。
總而言之，廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。無(wú)論補(bǔ)血、補(bǔ)腎還是補(bǔ)牙，背后主要是跟風(fēng)、從眾的心態(tài)和安全第一的心態(tài)在起作用。其實(shí)，做廣告和炒股有共通之處，當(dāng)大家都朝一個(gè)方向走時(shí)，另一個(gè)方向可能是唯一正確的。在廣告的詞典里，安全就是無(wú)效、失敗的代名詞。當(dāng)你認(rèn)為你的廣告已經(jīng)足夠安全了，那也就意味著你的廣告將在消費(fèi)者眼里徹底安眠了。因此，依本人的愚見(jiàn)：與其爭(zhēng)做平庸的廣告安眠藥，不如勇當(dāng)驚世駭俗的廣告炸藥。須知，安眠藥是品牌傳播的毒藥，而一顆當(dāng)量驚人的炸藥，那才是品牌雄起的壯陽(yáng)藥。
且再聽(tīng)聽(tīng)喬治•路易斯這位“壞孩子”怎么說(shuō)的吧：“在廣告世界里，成名是件好事，默默無(wú)聞就完蛋了。”因?yàn)槟瑹o(wú)聞就意味著，你的作品就算無(wú)處不在，也沒(méi)人會(huì)看見(jiàn)它。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，廣告的模式化、套路化對(duì)于整個(gè)日化行業(yè)來(lái)說(shuō)未必全是壞事，至少對(duì)于資金不足的小品牌來(lái)說(shuō)可能反而是好事，因?yàn)檫@為他們提供了一條通往成功的捷徑：請(qǐng)不起大明星，那就以大創(chuàng)意挑戰(zhàn)大明星；廣告預(yù)算有限，那就以大創(chuàng)意挑戰(zhàn)大投入。而按照網(wǎng)絡(luò)成名的秘訣“不怕被人罵，就怕沒(méi)人理”，他們所要做的，只是拿出芙蓉姐姐百分之一的勇氣，大膽追求大創(chuàng)意、新創(chuàng)意，去打破趨勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)。
期待這種品牌的橫空出世。
廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)。集實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、策略思維與創(chuàng)意能力于一身的“作案”高手，并長(zhǎng)期從事“團(tuán)伙作案”。策劃百步穿楊、文案表現(xiàn)力強(qiáng)，尤其對(duì)于化妝品品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、終端建設(shè)等有豐富經(jīng)驗(yàn)。一句話：我就是慣犯——隨時(shí)準(zhǔn)備策起來(lái)的思想犯！電子郵件：leeyongxin@163.com